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      小紅書破圈解題,VC雙廚狂喜

      2021-04-27 13:28:47 投中網 

      “現在太多工具可以看到項目,以前是天貓、京東,現在是小紅書、抖音、快手,都在冒頭!泵坊創投創始人吳世春在近期與投中網的約訪中如是說。

      投資人們在社區中尋找新消費項目已不是新鮮事,社區平臺的價值面臨重估。

      投中網曾寫過,不是投資人錯過了完美日記,是他們沒有看懂小紅書。當前最受年輕人歡迎的億級月活社區產品中,在品類和用戶圈層實現破圈之前,B站、小紅書都曾遭遇“看不懂”的局面。

      隨著用戶大盤和品類增長,新的問題也隨之而來,早期牽引社區核心用戶的社區氛圍面臨稀釋風險,如何在不斷增長的社區規模下維護理想社區氛圍,是小紅書、B站正在解的命題。

      媒體不只一次把這個問題拋給過B站CEO陳睿。在2019年底一場對談中,陳睿表示,在增長中讓用戶留下并保持喜愛,讓新來的人融入社區而不是使社區氛圍被新進來的人沖擊,“這確實是一個需要平衡的事兒”。

      目前來看,用社區價值觀作為牽引工具,似乎成為社區平臺的共識,B站、快手如此,小紅書亦如此。

      近期,小紅書上線了《社區公約》,明確提出“真誠分享,友好互動” 的社區價值觀,同時對創作者、普通用戶的分享互動行為做出了明確的指導規范。

      社區產品增長的煩惱?

      曾有社區產品經理將社區定義為"社區就是一個基于特定文化或者主題來交流互動并持續產生內容的空間"。根據這一邏輯,社區最重要的三個基石是文化、角色和內容。

      社區的定位決定了社區的文化,社區的文化影響著社區角色的行為以及它們所生產和消費的內容,而內容作為文化的載體吸引著認同社區文化的用戶進入社區。

      文化,及其包括的社區價值觀等內容,成為一個有志服務更多人的互聯網社區產品必然強調的核心。

      B站、微博、即刻、知乎等等都有自己公約和社區價值觀。

      在B站的11周年演講中,陳睿反復強調B站的價值觀是公正和包容,指的是B站從二次元邁向多元化品類過程中,真實的數據,以及多元化內容的包容精神?焓忠餐瑯訌娬{價值觀,其中最為人知的就是“平等普惠”。

      陳睿表示,對價值觀的堅持,不僅意味著反黑產方面的大量投入,也意味著充分的自律,這個自律有可能會讓B站少賺很多錢。如果數據不真實,那么劣幣驅逐良幣,社區氛圍將蕩然無存。而如果沒有包容,就沒有B站百花齊放的內容生態。

      一個問題是,小紅書的社區氛圍是否也遇到了增長的“沖擊”?

      易觀的數據顯示,截止到今年2月,小紅書月活1.38億,日活5500萬,與2020年1月時相比,小紅書的月活增長超過70%,日活增長了一倍。

      增長的不只是用戶數字。過去一年多,媒體關于小紅書內容的報道更多出現了美食、旅行、知識等等,而不只是固有認知中的美妝。

      2020年7月,比達咨詢一份研究報告將小紅書的出行品類推到了聚光燈下,這份報告顯示,2020上半年度用戶在進行旅游決策時,對傳統OTA平臺、旅行垂直社區依賴降低,而更多使用小紅書、抖音等內容社區和平臺,其中小紅書成為用戶最常使用的旅游出行決策平臺。

      小紅書公布的數據顯示,過去一年中,小紅書用戶筆記發布量同比增長超150%。其中社區美食類筆記發布量同比增長230%,運動健身增長300%,教育類內容則同比增長400%,科技數碼類同比增長500%,攝影類同比增長202%,民宿增長540%。

      無論從用戶和內容的增長上,小紅書都已經形成了事實上的“破圈”。

      何謂“真誠分享”

      如果你見過“尹正減肥”四字相關的短視頻,無論是微博、豆瓣,抑或還是任意一個社交平臺上的相關內容,不用懷疑,這都是尹正自3月2日入住小紅書紅分享的健康減脂內容——最后可能被搬運到其他平臺。

      因為拍戲需要,尹正在營養師的建議下控制飲食,他每天發11篇左右的筆記。于是你就看到,這個一頭長發的明星,用各種角度記錄自己控制飲食的過程。而他獨創的燜菜廣受大家喜愛,網友請尹正曬出燜菜制作方法,很快就引發全網網友模仿學習,連女演員沈月也在小紅書跟著尹正做燜菜。

      很快,抖音、快手等平臺都能看到“尹正燜菜”相關視頻。截至目前,“尹正燜菜”話題已在微博獲得2.3億閱讀,以及6.1萬討論。而這不到2個月時間里,尹正在小紅書上迅速獲得了169萬粉絲。這就是小紅書倡導的“真誠分享”案例之一。

      小社區運營負責人河童透露,2020年底,小紅書團隊分三輪在全國十幾個城市進行了調研,對象包括創作者、MCN機構和普通用戶,《社區公約》內容就是以用戶調研結果為基礎。

      在河童看來,公約是“小紅書與社區用戶基于共識的一份表達”,它更多是“已經發生在小紅書社區里的事實歸納”。

      這份公約從分享和互動兩大方向制定了19條原則:在分享中,它要求社區創作者在分享內容時應遵守申明利益相關、抵制炫富、反對偽科學、避免過度修飾等原則;硬糠謩t是對用戶互動行為的要求,包括遵循尊重他人及其勞動成果、鼓勵普通人分享等規范。

      “小紅書里面沒有過多的戾氣,是一方凈土,純分享生活,可以不說,但一定不說假話,好就是好、不好就是不好!惫s上線后,尹正在自己的筆記中表示,同時呼吁粉絲一起珍惜小紅書的社區土壤和環境。

      公約中,申明商業利益受到了相當高的關注,它要求“分享和創作過程中受到商家提供的贊助或便利,需要申明利益相關”。

      “比如火鍋店找一個美食博主做試吃,這個博主覺得好吃并進行了分享。這個時候我們希望這位博主說一句,是火鍋店請我吃的這頓飯,讓用戶知道所有的信息,保護他們的知情權!焙油忉。

      創作者們對于這條規定更多表現出了理解與支持。小紅書美妝時尚博主“單眼皮的妮可”認為,博主需要對粉絲的知情權負責,讓他們更加清晰地判斷得到的信息。與此同時,要向用戶推薦自己真正用過感覺不錯的產品,尊重事實尊重科學,不然就會慢慢喪失用戶的信任。

      這份公約也把抵制炫富放在了顯眼的位置,在接受投中網等采訪時,河童反復強調小紅書對于打擊炫富內容的態度。根據公約規定,“是否對別人有用”將是判定“炫富”行為的重要標準,虛構和編造遠超普通人的消費能力將會成為平臺治理的重點打擊對象。

      炫富之外,另一個被頻頻討論的則是分享部分的“明確表達感謝”。

      在河童看來,創作者的每一個分享都付出了不低的創作成本,投入了大量的時間和精力,當別人的分享對自己有用,或者向他們更進一步咨詢時,希望每個人“都表達明確感謝”。

      打破成長天花板

      和B站的價值觀類似,小紅書的社區價值觀,最終指向社區氛圍的維系。

      那為什么是“真誠分享,友好互動”?小紅書的用戶價值和社區氛圍又是什么?

      小紅書早期的產品形態是一份海外購物指南PDF,而后發展為覆蓋全品類的生活方式社區,因為具備比較強的種草心智,小紅書也被用戶稱為“生活百科全書”。

      河童透露,在對用戶的調研和訪談中,“有用性”被反復提及,體現在小紅書自身的產品上,搜索成為小紅書上使用率很高的功能。

      一個事實是,基于“有用性”內容的分享和互動,一定程度上避免了觀點分享帶來的沖突和人群站隊撕逼,這也就造就了小紅書友好互動的社區氛圍。

      從這點上來說,新上線的社區公約提出“真誠分享”的價值觀與行為準則,目標就是維持小紅書有用性的社區特質,這在一定程度上也是對社區氛圍的保護。

      對于小紅書這樣的社區而言,用“真誠分享,友好互動”牽引用戶行為,就有機會保證社區對用戶一直“有用”且處于友好互動的氛圍之中,也能持續吸引對有用信息和友好互動氛圍有需求的新用戶,進而打破社區成長的天花板。

      小紅書越努力,社區變得越好,對VC們來說,就越期待。

      去年,在雪球舉辦的投資嘉年華上,一位FA的投資人如是闡述互聯網社區的資本價值。他認為,今天互聯網里,很多垂直領域已經有比較成熟的社區,因為長期積累的內容,地位是非常牢固。這對了解網絡價值的人,或者有商業價值、商業變現能力的人,這種垂直類的社區都是一個很好的入口價值。

      “今天要做新的社區機會已經很低了,雪球、知乎、小紅書等都是唯一的,不可能再有的,而這個價值還沒有在資本市場上完全兌現!

      (責任編輯:季麗亞 HN003)
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