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      B站、泡泡瑪特聯手入資“十三余”的背后:誰在焦慮?

      2021-04-12 18:41:08 和訊名家 

      B站們的漢服夢能“圓”嗎?

      文 | 港股研究社

      近日,國貨市場發生巨變。隨著國外品牌遭到抵制,國貨受到追捧,千元國產球鞋被炒到萬元,被迫下架,一度被輿論推到風口浪尖。

      與此同時,今年三月,全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘提交了一份《關于設立國家“漢服日”的建議》議案,議案建議將每月三月三定位中國漢服日,受到熱議。

      另一方面,清明假期,景區頻繁出現三五成群的漢服身影,相關新聞不時充斥手機屏幕。

      一場國風的潮流正浮出水面。

      而在不久前,4月8日,漢服國風品牌“十三余”完成億元人民幣的A輪融資,正心谷和B站聯合領投,泡泡瑪特跟投,穆棉資本擔任獨家財務顧問。

      漢服市場受市場追捧的原因,或許已并不讓人感到意外。但對于玩二次元的B站和賣盲盒的泡泡瑪特,他們出現在“十三余”的本輪融資中,卻也頗受市場關注。在眾多的漢服品牌中,他們為何會選擇十三余?又將講述怎樣的漢服故事?

      為什么會是十三余?

      說起十三余,可能對于關注漢服的人來講,并不會陌生,但對于很多的讀者而言,是不熟悉的。

      十三余,也就是現在杭州達哉文化有限公司的漢服品牌,成立于2016年。在市場上很受年輕漢服愛好者喜愛。數據顯示,2019年,十三余品牌在天貓淘寶實現營收三億;在2020年雙十一期間,十三余漢服品牌在天貓淘寶銷售總額排名第一。

      或許也正是因為十三余在國內漢服圈中的出圈,使其受到了市場的關注。資料顯示,去年10月,十三余剛剛獲得覺資本千萬元的pre-A輪融資,距離本次新一輪融資相隔不到半年。

      站在資本的角度,實際上已經為B站和泡泡瑪特做了一輪篩選。因為在國內的漢服品牌中,雖然已有重回漢唐、十二光年這樣的企業已經獲得了融資,但能夠實現融資的企業并不多。

      而重要的是,十三余的“網紅+電商”的發展模式或許是資本看好的。

      十三余獲得資本的注意不是沒有緣由的,這就不得不提到十三余的CEO 連雨馨,這也是十三余與其它漢服品牌最不同的地方之一,公司的CEO本身也是網紅。這也就意味著,她自己擁有公司的話語權,在通過自己網紅身份實現電銷的背后,也可以快速的獲得C端用戶的反饋,方便企業做出更加適應市場需求的產品。

      據艾媒咨詢數據顯示,在2020年第一季度里,國內漢服消費者購買產品的主要渠道便是通過電商平臺。這說明,十三余本身也是契合了當下數字化發展的趨勢的。

      此外,連雨馨自身也是一個漢服愛好者,很早就在微博、B站等平臺發布漢服相關的視頻、圖文,其微博粉絲有500多萬,B站上也有118萬的粉絲,相比之下,十三余官方號只有12萬的粉絲。之后,在短視頻火爆后,小豆蔻兒也開始轉戰抖音平臺,不斷發展宣傳渠道。

      可以說資本入局十三余,而不是其它漢服品牌,除了較為優秀的營收成績,很大程度上是因為小豆蔻兒的個人營銷能力。畢竟當下,人們習慣了從視頻、圖片上獲取信息,小豆蔻兒的網紅標簽更是契合了漢服的眼球經濟,營銷之路更為通暢。

      能給B站、泡泡瑪特帶來什么?

      盲盒,漢服的目標群體顯然不是中老年群體。

      在艾媒咨詢對漢服產業的研究報告中,16-24歲的漢服同袍年齡占比超過70%。泡泡瑪特的官方數據顯示,泡泡瑪特粉絲群體在18-35歲之間,平均年齡27歲;同樣, 2019年B站國風愛好者人數達8347萬人,其中83%年紀在24歲以下。

      不難看出,漢服與泡泡瑪特、B站的用戶群具有很高的重合度,基本上都是Z世代,這群在95年后出生的人群。用戶群的契合性,也有利于相互之間的品牌打造和引流。

      可以說,在挖掘用戶群體的需求上,兩家公司的目標是相同的。而如何制造和激發這個群體的消費需求,是他們共同面對的問題

      此外,對于B站和泡泡瑪特來說,投資十三余,也是他們打造自己生態圈的一步。

      眾所周知,B站從當初ACG起家,到18年上市納斯達克,它已經從一個小破站變成了一具龐然大物,旗下的業務也不斷擴充,包括直播、游戲,甚至開始跨界做綜藝、紀錄片。它利用資本的吞噬力,不斷的充實自己的羽翼,就像一個互聯網公司本來的模樣那樣,到處蠶食,建立自己的文化生態圈。

      漢服是它早有安排的一步。相比于紀錄片,漢服反而與它原生的ACG文化更加貼合。

      早在2018年4月,共青團中央就聯合B站舉辦第一屆中國華服日,在2020年已經舉辦三屆,因為這一年疫情,改為線上運行。當晚,“中國華服日”話題全平臺閱讀量超過11億次。如今在B站的舞蹈、音樂、時尚、國創,甚至鬼畜區,都能看到漢服延伸的影子,B站的生態版圖正在不斷完善。

      對于十三余的投資,B站除了在布局它的文化生態,也想跨界電商。不同于抖音、快手的電商路,B站依然是從它擅長的內容入手。

      從盲盒眾籌項目“白菜狗”在互聯網的走紅,就可以一窺一二:B站想通過社區建立Z世代的內容偏好,從而激發用戶的消費需求,達到消費目的。

      而此次,B站投資處在風口上的漢服,未免不是在給平臺搭建漢服標簽,通過一群漢服UP主的內容搭建,激起年輕人一代的消費需求,從而達到平臺電商的銷售轉化之路,提升平臺的營收增長點。

      那么對于搞新潮玩具的泡泡瑪特來說,它除了看到漢服與它有相似的用戶群體,還有哪些心思呢?當然就是漢服的IP。

      玩具+盲盒,是一個新玩法,在國內是一個新興的領域,所以一出來就火爆全場。但盲盒的本來面目就是玩具,因為借助彩票的玩法而實現營收的飛躍。玩具歸玩具,但盲盒的深層邏輯卻不是玩具,也不是彩票的賭徒心理,而是IP。

      Molly,是泡泡瑪特最為出圈的IP,然而根據招股書及財報顯示,2017年至2019年,基于Molly形象的自主開發產品產生的收益分別為人民幣4100萬元、2.14億元及4.56億元,收入雖然呈指數級增長,但營收占比卻不斷下降。

      2017年到2019年間Molly IP的營收占比依次為89.4%、62.9%、32.9%,2020年更是降為14.2%,隨時可能被擠占出去。這里面的原因或許是因為公司其它營收的增長,但是這也顯示了IP的一個問題,單個IP的不可持續性。吃老本是不行的,必須不斷的挖掘新的IP。

      漢服作為中國傳統文化一個最亮眼的符號,近些年的市場價值也不斷增長!2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示,2019年淘寶平臺的漢服成交金額首次突破20億,而十三余有三億。泡泡瑪特當然不會放過這個IP。

      B站們的漢服夢能“圓”嗎?

      雖說漢服行業受眾群體較小,但卻以小而美而著稱。

      據第一財經商業數據中心和天貓聯合發布的《2020線上漢服消費洞察報告》顯示,漢服市場規模呈現爆發式增長,且漢服潛在消費者規模達4.15億人次,潛在用戶消費能量有待進一步釋放。

      那么基于這一市場發展空間,B站和泡泡瑪特的意圖或許可以揣度一二,但在面對還處在發展前期的漢服市場,他們究竟能走到哪級臺階,可能需要更多的觀察空間。

      就目前而言,漢服市場大致可以分為兩個派別:

      一個是以控弦司、明華堂、漢客絲路為代表的的“古墓派”,也稱“形制派”,走的是高比例還原漢服的路子,特點是單價高、制作周期長,做的是口碑和質量;

      另一個是以漢尚華蓮,織羽集為代表的“改良派”,也稱“仙女派”,特點是融合現代審美,設計符合Z世代的少女風,相比較而言,單價較低,銷量高,但質量飽受詬病,口碑也比較差。

      十三余作為改良派的代表之一,也面臨著相同的質疑。從知乎微博淘寶等渠道搜索十三余相關的話題了解到,衣服質量、形制錯誤、客服服務、換貨等問題比較突出,雖然這并不影響它擴大受眾群體,但這對于整個漢服行業來講卻并不是件好事。

      作為它的投資方,B站、泡泡瑪特要想通過十三余在漢服圈中獲得更多的價值,也就意味著十三余的問題同樣會是他們的挑戰。

      除此之外,漢服市場的品牌意識不是很強。首先是商戶的品牌意識薄弱。比如漢服的選款,選款的好壞決定了店鋪成本回收的快慢和后期的收益,很多商家為了避免風險,很多時候是直接購買樣衣打板,抄襲的現象嚴重。

      而作為用戶,在上游山寨充斥的環境下,更談不上品牌意識,這也會導致因為一些糟糕的體驗,勸退一些消費者。

      而且,就算國內已經形成了“古墓派”和“改良派”的發展方向,但服裝設計依然缺乏新意,而受限于漢服整體服裝風格,改良也具有很大的同質性,難以形成差異化競爭。公司的生存只是依靠不斷增長的龐大漢服群體,那么,行業的未來也是充滿不確定性的。

      當然,隨著B站、泡泡瑪特等明星企業入局十三余后,也意味著越來越多的資本開始關注這一行業。競爭激烈的局面必會隨之而來,也必將加速圈子洗牌,實現對 行業格局的重塑。

      那么,從小環境來說,B站和泡泡瑪特能否通過入資十三余實現背后豐富的生態圈打造,目前是難以揣測的,畢竟這個市場現在還過于混亂,良莠不齊,它既要面對同質化競爭的漢尚華蓮,織羽集,也要面對差異化競爭的控弦司、明華堂、漢客絲路。即便十三余有自己獨立的特點,但如果無法符合市場也會變成致命缺點。

      但從大環境來說,B站和泡泡瑪特入局漢服的棋又落對了,因為隨著95后這個群體的不斷擴大,隨著民族的復興,政策的關注,標志著文化自信的漢服風必然興起。

      本文來源:港股研究社(公眾號:ganggushe)——旨在幫助中國投資者理解世界,專注報道港股,對港股感興趣的朋友趕緊關注我們。


      本文首發于微信公眾號:港股研究社。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

      (責任編輯:王治強 HF013)
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